[Menerjemahkan]
Penentuan harga harus sesuai dengan value yang dapat dirasakan oleh konsumen. Value berarti harga yang dibayar untuk sebuah kualitas yang diterima. Kualitas merupakan titik tolak menentukan posisi dan sebagai penggerak peta persaingan ke depan. Untuk kategori produk yang sudah ada di pasar, seperti yang saat ini sedang Anda garap, Anda belum menyebutkan kualitas produk yang akan Anda luncurkan. Jika ada dua kategori kualitas, rendah dan tinggi, maka dalam keadaan pasar yang sangat tinggi persaingannya, sekalipun Anda bermain di kualitas yang jauh lebih tinggi dibanding pesaing, penetrasi pasar dapat dilakukan dengan menetapkan harga sama atau sedikit saja. Selisih harga yang lebih tinggi sedikit, dibuat sedemikian rupa agar secara jangka menengah dengan bertambahnya ekuitas merek, konsumen dapat mempersepsi merek Anda lebih bernilai dibanding pesaing yang harganya sedikit lebih rendah namun dengan kualitas jauh di bawah.
Sebaliknya, jika produk Anda kualitasnya lebih rendah dibanding pesaing, sebaiknya Anda masuk pasar dengan harga ekonomis atau pada titik harga dimana konsumen merasakan merek Anda lebih murah dibanding pesaing. Analisis terus sensitivitas harga pasar terhadap merek Anda dibanding pesaing sehingga kenaikan harga dapat ditentukan kemudian ketika waktunya sudah tepat, yakni sudah punya basis konsumen loyal.
Disamping kualitas, secara teknis penentuan harga juga memperhitungkan beberapa aspek lainnya seperti aspek psikologis dan aspek lini kategori produk. Misalnya, untuk sebuah kategori tertentu, konsumen sudah mempunyai referensi harga di benak mereka. Misal, untuk mie instant, range harga di benak Rp 800 sampai Rp 1.000. Obat sakit kepala per 4 butir (1 sachet) Rp 2.000 sampai Rp 3.000. Kalau harga parkir sekarang sekitar Rp 1.500 sampai Rp 2.000, maka produk konsumen dengan harga kisaran Rp 1.500 sampai Rp 2.000 seharusnya tidak punya kendala untuk ditengok oleh konsumen.
Lebih baik Anda menetapkan harga yang tepat dan berkesan kemahalan sambil sesekali melakukan promosi dengan bundling pricing, promotional special event pricing atau optional pricing untuk pembelian ekstra, ketimbang harus dipersepsi ‘no frills’ dan discount sepanjang hari karena merusak pembangunan imej merek Anda. Untuk ‘no frills’ lebih tepat dilakukan untuk produk yang dipayungi oleh unrelated product category brand. Contoh, merek supermarket yang besar dengan basis pelanggan loyal yang dapat memanfaatkan peluang untuk meluncurkan house brand dengan ekonomis. Selamat bekerja.
sumber : marketing.co.id